Дослідження особливостей формування комплексної стратегії управління брендами в умовах цифрової трансформації

Abstract

У статті систематизовано наукові підходи до багатовимірної структури бренду, що охоплює чотири взаємопов'язані виміри: ідентичність, зовнішнє сприйняття цільовими аудиторіями, глибина емоційного зв'язку зі споживачем та цінність, що стосується фінансових результатів управління попередніми вимірами. Проаналізовано трирівневу архітектуру комплексної стратегії управління брендами, яка функціонує на корпоративному, продуктовому та комунікаційному рівнях, кожен з яких має специфічний фокус управління та ключові завдання. Досліджено інноваційні тренди, що визначають розвиток сучасного брендингу. Виявлено, що штучний інтелект виступає ключовим драйвером трансформації, тренд на використання AI набуває актуальності для переважної більшості суб’єктів сучасних ринків. Визначено основні напрямки застосування штучного інтелекту в управлінні брендами: дослідження ринку та аналітика, створення контенту, персоналізація продуктів. Розкрито потенціал нейромаркетингу як інструменту вимірювання підсвідомих реакцій споживачів через показники уваги, залученості та переконання. Встановлено, що реальні взаємодії з брендом мають більший вплив на формування вибору покупців, ніж рекламні звернення. Запропоновано авторську модель формування комплексної стратегії управління брендами на основі інтеграції елементів "3С+". Модель представляє циклічний процес, що включає: ядро бренду, стратегічний рівень побудови архітектури брендів, проектування клієнтського досвіду з використанням інструментів штучного інтелекту, інтеграцію комунікацій через омніканальні платформи, вимірювання цінності через поєднання нейрометричних показників та традиційного моніторингу капіталу бренду, а також оптимізацію стратегії у режимі реального часу. На основі поглибленого аналізу кейсів провідних компаній розроблено практичний інструментарій для аудиту комплексної стратегії управління брендами та алгоритм антикризової адаптації стратегії. Запропоновано алгоритм адаптації комплексної стратегії управління брендами в умовах кризи, що включає шість послідовних етапів: діагностику, перевизначення пріоритетів, адаптацію комунікації, мобілізацію внутрішніх ресурсів, моніторинг у реальному часі та коригування стратегії.